La figura del portavoce: addetto stampa o lobbysta?

Scritto da: il 19.06.11
Articolo scritto da . Carlo Lo Re, giornalista e saggista, è un esperto di politica estera e terrorismo internazionale. Rientrato da qualche anno in Sicilia dopo un quasi ventennale “tour” d'Italia e d'Europa, vive a Catania, dove si occupa di economia e comunicazione.

di Luigi Pulvirenti

Analizzare una figura professionale dai contorni estremamente marcati ed allo stesso tempo profondamente labili, come quella del portavoce, richiede innanzitutto il porsi rispetto alla questione con una particolare apertura mentale: quella, cioè, necessaria per entrare dentro un apparente paradosso, per accorgersi invece, giunti alla fine dell’esame, che è dentro quel paradosso che si risolve l’identità propria della figura.

Bisogna, insomma, avere la capacità di allontanarsi dal profilo che la teoria della comunicazione costruisce attorno a tale figura per confrontarsi con le dinamiche che essa assume nella prassi quotidiana. Non di rado parecchio distanti dalle prime.

Fermo restando, beninteso, che la configurazione assunta da tale figura varia, e per certi aspetti si trasforma quasi completamente, a seconda della persona fisica che la riveste. Della sua personalità, dei suoi convincimenti, del rapporto fiduciario e di immedesimazione che riesce ad instaurare con il datore di lavoro, delle condizioni di contesto e, nel caso specifico del portavoce che lavora nel mondo della politica, delle mutazioni che la scena politica produce day by day.

Abbiamo parlato di paradosso. Ho parlato di paradosso non solo per provocazione, ma perché ritengo che la figura del paradosso sia quella più in grado di valorizzare le sfumature di tale professione. Soprattutto considerando che, essendo per molti versi comuni le dinamiche e i strumenti attraverso i quali essa si sviluppa, in virtù di una strutturazione apparentemente rigida, sono le sfumature a determinare e qualificare la diversità di ciascuna esperienza rispetto ad un’altra; e, va da sé, a determinare la maggior bravura e maggior successo di un portavoce rispetto ad un altro.

I termini di tale paradosso sono facilmente individuabili. Per ricostruirli, cercando poi di ricomporli, bisogna partire da una definizione.

Fedele all’incipit, mi terrò lontano dalla teoria (che tra l’altro è stata oggetto di un modulo diverso), fornendovene una che ha una caratteristica che le rende particolare rispetto a tutte le altre possibili: è quella che io ho ricostruito dopo sei anni di pratica professionale. Lo faccio non per la presunzione di pensare che la mia sia migliore delle altre, ma perché la sua origine risponde al bisogno di descriverne contenuto a funzioni ad una persona totalmente al di fuori del nostro ambito lavorativo. Che non ne possiede il linguaggio, e nemmeno i presupposti, e rispetto alla quale è necessario utilizzare termini semplici, chiari, facilmente comprensibili.

Ricordate che semplicità, chiarezza, comprensibilità ai più (Indro Montanelli diceva che il bravo giornalista è quello che, scrivendo, riesce a farsi capire anche dal proprio salumiere), sono riferimenti che valgono per il mestiere del giornalista ma devono valere a maggior ragione per chi si occupa di comunicazione a livello professionale. Perché la comunicazione, o è chiara, semplice, comprensibile, o non è.

La comunicazione o è credibile, o non è.

Credibilità riferita all’oggetto, cioè una comunicazione secondo verità.

Credibilità riferita al soggetto, cioè all’autorevolezza del comunicatore.

Ho coniato la definizione che di seguito riporto, cercando di rispondere ad una domanda di mio padre, che una sera, parlando a cena, mi chiese: «Ma tu, esattamente, che fai?».  Dopo averci pensato un po’, ho risposto in questo modo: «Il portavoce è colui che direttamente rappresenta le posizioni del soggetto, inteso come persona fisica, persona giuridica, istituzione, azienda privata o pubblica, per cui presta la propria attività professionale».

È una definizione netta, inequivocabile, risolutoria. Almeno in apparenza. Rispetto alla quale, invece, si pongono due ordini di questioni: una sostanziale, ed una per così dire, funzionale. Cercando di mettere assieme queste due questioni, ricomporremo il paradosso di un mestiere che è, apparentemente, definito con nettezza e, realmente, interpretabile in modi diversi e addirittura opposti.

Oggi cercheremo di parlare di questo. Non per pronunciare parole definitive, che non è ancora stato fatto ed è probabile che non accada. Ma per presentare un particolare punto di vista, quello proprio di chi questo ruolo svolge e con questo paradosso e con le due suddette questioni si confronta nella sua quotidianità lavorativa.

1) Questione sostanziale

«Il portavoce è colui che direttamente esprime le posizioni del soggetto, inteso come persona fisica, persona giuridica, istituzione, azienda privata o pubblica, per cui presta la propria attività professionale».

Non è una definizione di natura teorica. Non la troverete sui manuali di comunicazione, o la ritroverete con formulazioni diverse, forse più precise quanto a terminologia, ma difettose dell’unica vera componente che qualifica il nostro mestiere: l’esperienza pratica.

Il tema con cui confrontarsi è dunque quello della rappresentanza.

In che senso il portavoce esprime le posizione del suo datore di lavoro, ergo lo rappresenta? In che campo? Attraverso quali attività?

Queste tre domande aprono degli argini sui confini netti, inequivocabili, della definizione che abbiano dato. Il che non significa che la smentiscano, o la mettano in discussione. Impongono l’obbligo di specificarne il contenuto.

Partiamo dal primo aspetto: il campo. L’area in cui, cioè, si esplica il lavoro del portavoce. Che non può che essere quella della comunicazione, un concetto che nel corso di questo corso avete messo a fuoco e, rispetto al quale, la mansione dell’addetto stampa e la funzioni assolte dell’ufficio stampa sono solo una delle declinazioni, degli strumenti attraverso cui si realizza la gestione di questa complessa attività.

Non ci soffermeremo qui sulla nozione di Comunicazione perché i contenuti di questo modulo ne danno per acquisiti gli elementi della “costituency”. Qui ci occupiamo degli strumenti, di uno degli strumenti. Il principale, probabilmente.

L’analisi del secondo aspetto (in che senso?) parte da questa ultima affermazione: la figura del portavoce esprime la principale delle funzioni della comunicazione.

Fermiamoci un attimo perché si tratta di questione di centrale importanza. Che cosa si intende dire con le parole “il portavoce esprime la principale tra le funzioni della comunicazione?”.

Da un punto di visto filosofico si intende dire che la figura del portavoce realizza la fusione tra soggetto della comunicazione e oggetto (strumento) della comunicazione. Cioè:

“La persona fisica del portavoce è, simultaneamente ed in maniera inscindibile, fonte autentica della notizia e veicolo della sua diffusione, la cui autorità ed autorevolezza scaturiscono dal fondamento legittimistico della rappresentanza”.

In altre parole: il portavoce è colui che ha l’autorità (scaturente dal rapporto formale di lavoro) e l’autorevolezza (derivante dall’associazione della sua persona con il datore di lavoro, oltre che dal prestigio personale) per poter parlare per nome e per conto di questo, venendo riconosciuta dalla controparte (dai vari stakeholders) la autenticità delle informazioni diffuse.

Questo ultimo profilo è assolutamente centrale nell’esercizio quotidiano della nostra professione. Perché? Saranno molteplici le situazioni in cui sarete voi a dover mediare una notizia, un avvenimento, un atto, un fatto, senza alcun coinvolgimento diretto del vostro datore di lavoro. Senza, cioè, che costui “ci metta la faccia”. Senza che vi sia alcun rapporto diretto tra l’operatore del mondo della informazione, della pubblicità, dell’editoria, con cui di volta in volta entrerete in rapporto, ed il datore di lavoro.

Quello che direte o scriverete esprimerà la Posizione Ufficiale.

Il terzo profilo è quello apparentemente più semplice (attraverso quali attività), ma nei fatti più articolata.

Lo strumento principale rimane la gestione e l’organizzazione dell’ufficio stampa, che per molti aspetti rappresenta il braccio operativo del portavoce.

Con due distinzioni fondamentali da operare: mentre l’ufficio stampa è al servizio dell’ente, istituzione, società, azienda, a cui è legato da rapporto funzionale e di inquadramento gerarchico, o di collaborazione esterna (caso questo sempre più frequente grazie al proliferare di press service) il portavoce può essere al servizio anche di una persona fisica. Anzi, nella maggior parte dei casi il portavoce lavora per una persona fisica, anche se la sua figura può essere associata anche ad enti, istituzione, società, aziende (ad esempio, sentite spesso parlare di: un portavoce della Commissione Europea, il portavoce dell’Alto Commissariato per i diritti umani, il portavoce dell’azienda X o Y, etc).

La seconda distinzione (di natura sostanziale) è che mentre l’ufficio stampa gestisce e media i rapporti con la stampa (ed il capo ufficio stampa è colui che sovraintende a tale organizzazione, operando attraverso gli strumenti propri: comunicato stampa, sito internet, etc) il portavoce parla per nome e per conto della società, utilizzando tutti gli strumenti e le possibilità a sua disposizione. Tra i quali l’ufficio stampa ed i suoi serizi, che non è però l’unico.

Questa affermazione, apparentemente generica, volutamente generica, ci porta dritti al cuore di quello che è l’attività del portavoce e l’oggetto del nostro modulo, individuato nella domanda iniziale “Portavoce: addetto stampa o lobbysta?”; in particolare alla seconda delle questioni attraverso cui abbiamo detto in apertura si realizza il paradosso della figura del portavoce. Anzi: è proprio la seconda questione a dimostrare come il carattere apparentemente netto e, per così dire ufficiale, di tale figura professionali, si dilati in molteplici attività che rimangono coperte, ma attraverso le quali si realizza il “core business” della nostra attività. Cioè:

«Veicolare le notizie, orientando la loro diffusione sui mezzi d’informazione al fine di creare consenso ed opinione a vantaggio del datore di lavoro».

È proprio in questo punto che la figura del portavoce incrocia quella del lobbysta, realizzando il nostro interrogativo di partenza: portavoce o lobbysta?

2) Questione funzionale

Il ruolo del portavoce può essere interpretato in maniera statica o dinamica.

a) Nel primo caso, il portavoce è un semplice mediatore della attività del suo datore di lavoro; colui che fa da tramite con gli stakeholders, ed in particolare con gli operatori del mondo della informazione; colui che fa da filtro.

Il portavoce, nell’assolvimento di tale funzione, diventa il mediatore in entrata ed in uscita: sia, cioè, quando ha necessità di comunicare all’esterno le attività realizzate, le posizione assunte, sia quando dall’esterno gli viene richiesto di comunicare una attività realizzata, i di esplicitare se rispetto ad un fatto sia stata assunta qualche posizione.

Il portavoce è in sostanza un regolatore dei flussi d’informazione in entrata ed in uscita, decidendone tempistica, linguaggio. Perché questa funzione si estrinsechi in maniera corretta è indispensabile che il portavoce operi a stretto contatto con il datore di lavoro, sia sempre a conoscenza di tutto quello che lo riguarda, instauri un rapporto di immedesimazione lavorativa con lui tale per cui sia sempre a conoscenza del suo pensiero, diventi padrone del suo linguaggio.

Una attività che è diretta verso il pubblico degli stakeholders senza operare differenze tra di essi.

b) Nel secondo caso il portavoce non opera da regolatore dei flussi, ma da determinatore dei flussi. Cioè, come abbiamo detto prima,

«Il portavoce veicola le notizie, orienta la loro diffusione sui mezzi d’informazione al fine di creare consenso ed opinione a vantaggio del datore di lavoro».

Che cosa si intende dire? Che il portavoce dinamico è colui che partecipa della strategia complessiva del suo datore di lavoro, in molti casi la determina; nel rapporto con i mezzi d’informazione non si limita a comunicare attività e fatti, ma ne disegna scenari e retroscena, meccanismi che ne hanno determinato un esito piuttosto che un altro; valorizzando gli aspetti che si considerano più pertinenti, o più utili da rendere pubblici; scegliendo i veicoli considerati più opportuni.

Una attività che si dirige verso il pubblico degli stakeholder operando significative distinzioni tra di essi; operando, cioè, una comunicazione di base, diretta verso tutti, ed una qualificata diretta verso quelli che vengono considerati più funzionali alla realizzazione dell’obiettivo che si vuole centrare.

È nell’attività che porta alla individuazione di alcuni interlocutori privilegiati rispetto ad altri che si misura la distinzione tra il profilo statico e quello dinamico del portavoce. Nel secondo caso, infatti, l’individuazione, la scelta e la costruzione del rapporto, avviene attraverso una intensa attività relazione, per lo più informale, attraverso la quale il portavoce ed il suo interlocutore riconoscono reciprocamente la convenienza ad instaurare un rapporto privilegiato, perché ne può derivare per entrambi un beneficio: per il primo avere a disposizione degli spazi per sviluppare con maggiore compiutezza (ed un atteggiamento, quando non benevolo, certamente di maggiore apertura) l’attività del proprio datore di lavoro, il secondo per disporre di elementi ulteriori e più approfonditi, o forniti con priorità temporale, su una attività che, comunque, sarà destinata a tutti gli stakeholder.

Alla luce di quanto abbiamo sin qui detto, con una semplificazione possiamo concludere che: quando il portavoce esercita il suo ruolo in maniera statica, il suo profilo tende a coincidere con quello dell’addetto stampa; quando viene svolto in maniera dinamica tende ad avvicinarsi a quello del lobbysta.

In realtà, in alcune circostanze il ruolo va interpretato nel primo senso, il altre nel secondo. Non esiste una regola definita. Come spesso capita nelle cose umane, la scelta dipende dalla pratica, dall’esperienza, dal buon senso.

Senza dimenticare la prima regola di chi decide di fare il nostro lavoro: dire, sempre e comunque, la verità. Pur nelle infinite possibili sfumature attraverso cui può esser detta, ma affermandola sempre. Joseph Pulitzer, il padre del giornalismo moderno, diceva che «il giornalista è la sentinella di vedetta sul punto di comando della nave della verità».

carlo lo re Violetta Lima Luciana Cameli Livia Di Pasquale Leandro Perrotta Ignazio Del Campo Fabiola Foti Alessandro Puglisi
Design & GUI by Mushin | Many Thanks to FamFamFam (icons) & Komodomedia (icons) & chrfb (icons) | Hosted by MediaTemple